文 | 公关之家    作者:小5

引言:有计划的公关活动策划,成为了时下企业发展的必需品。

公关活动,从古至今,一直都存在。古有商鞅立木为信,诸葛亮挥泪斩马谡,姜太公直钩钓鱼等,不胜枚举。当下的公关活动,更是数不胜数。何以从古至今,无论是个人还是国家,对公关活动的进行都显得无比热衷?因为公关活动往往都可以为企业或个人创造意想不到的作用。

随着市场竞争的逐渐激烈,“意想不到”的公关活动效果,已经无法满足企业的发展需求。因此,有计划的公关活动策划,成为了时下企业的必需品。公关活动的策划也变的越来越具有功效性。那什么是公关活动呢?公关活动的具体概念又是什么呢?

公关活动,指的是企业策划的活动具有公关性质,通过活动的传播效果,使其达到协调企业与社会之间的关系,企业与公关舆论之间的关系,以求建立良好的企业形象和声誉,优化企业内部结构等一系列的功效。公关活动根据其性质的差别可以分为日常公关活动以及专业的公关活动两种类别,无论是何种活动,两者都是当代各类组织、企业、团体以及企业发展、品牌传播的重要方法。

一、公关活动的辩证关系

就算在上文中将公关活动的具体定义,讲述出来,但是人们对公关活动的具体概念感还是显得比较模糊。公关活动的辩证关系一直都是存在的。

在很多人眼里,认为子贡一人游说诸国,直接影响吴、鲁、齐、越等诸国大势,此为公关;也有人觉得苏秦张仪等合纵连横是公关活动;触龙说赵太后也是公关活动的体现。但也有人对这类问题进行了强烈的反对,认为这些都属于政治与外交方面的内容,与公关活动有着本质的区别。随后也有人出来辩解,公关活动就是调节公众关系,外交与政治有怎能说不是公关,并认为辩者的观念太过于狭隘。

公关是个为非常年轻的词汇,公关活动也就显得更加的年轻。因此对于公关活动概念上的辩证关系,笔者在此就不做过多的评价。在笔者的观念里,只要能起到品牌传播,构建企业信任感的活动,都可以称之为公关活动。那一项完整的广告活动,有哪些结构组成呢?

二、公关活动结构

一个完整的公关活动只要可以分为三个部分活动前期、中期、后期,公关活动的不同时期,策划人的关注重心都是时刻在变换的。每个阶段影响活动成功的关键点也是不尽相同。

1、活动前期:

公关活动前期,只要是活动准备以及活动启两个方向。很多企业策划人只是纯粹的认为到了某个特定的时刻,就是需要开展一些公关活动。于是便贸然的就开始了公关活动,最后,活动效都显得特别惨淡。其实公关活动并非企业领导人的突发奇想,而是都需要具有明确的活动目的,只有方向把握清楚,整个活动开展也就能够发挥出它应有的作用。

活动启动阶段:首先,活动目的要明确。其次,企业相关人员写好活动策划书,并经修改之后,最终定案。最后,做好整个活动的成本预算。

活动准备阶段:相关材料的准备,场地的选取,以及内部活动的工作安排等。

在活动初期,除了要明确活动目的之外,还要把确定活动受众的筛选和传播。确保在活动开展之后,能够让合适的受众出现在活动现场,或知道活动的开展,这样才可以将活动的影响力发挥到最大。

2、活动中期:

活动中期指的是活动的开展到结束的阶段,也是在群众眼里,最主要的活动展现形式。该阶段,主要是吸引现场群众的关注,有效的传播企业的优势,通过在场的媒体工作者,将企业的优势传播出去。该这段的结构流程只要是以下四个部分。

首先,会场的搭建。完成活动现场的布置,并做好到场人员的信息采集等相关的准备工作。在该阶段,要将整个过程策划的有条不紊。优质的管理能力,能够给到场的群众和相关媒体人员眼里,建立良好的第一印象。

其次,活动人员以及活动过程的复核工作。这个阶段一方面是让相关的工作人员能够加深活动的整体印象,有效的避免出错的可能。另一方面,能够消除潜在的活动事故,以防止意外的发生可能。在很多策划人眼里,这一部分的作用显得没有那么突出。其实个人觉得这个步骤是整个活动能够成功开展的重要步骤,防微杜渐是公关人最敏感的思维特性。

随后就是整体活动流程的开展,做好相应的准备之后,让活动成功的从开始想结束推进。该阶段是企业展现自身优势的机会,也是创造话题,创造传播点的重要机会。在该阶段,一定要明确活动目的,并实现它。很多企业开展一些没有经过缜密计划的活动,最终获得的不过是一场“自嗨”闹剧而已。

最后,参加活动人员,有序的离场,工作人员整理好物资等。

“台上一分钟,台下十年功”,一场公关活动在大众眼里,已经算是圆满的结束了,其实对于企业而言,公关活动的真正发力点,才刚刚开始。群众在看到一场活动的背后,其实蕴含着多少人的精力和时间,无论这项活动是复杂还是简单。

3、活动后期:

活动后期的内容都是企业公关部门的工作。主要分为三个方向,内容复盘和效果评估、活动总计报告及活动结算。

首先:内容复盘和效果评估。活动内容的复盘的作用主要体现在活动策划本身,为后续企业活动的开展提供宝贵的经验,明得失,维系优势,补充不足,是企业公关活动进步的重要手段。活动效果评估是通过对活动数据的收集对活动的收获以及付出等内容进行总结。活动效果的反馈是整个活动的关键。这个过程让企业自己直观的知道在这个活动中企业的付出与收获,也是判断活动达到预期目的的重要依据。

其次:活动总结报告。活动总结报告的内容主要是让企业领导人能够直接看到活动的结果。;这一部分就是将分析出来的数据通过更加清晰的表达方式展现出来。一般通过图、表的形式展现。这一阶段也是公关活动数据分析方向的最后阶段,是对整个活动数据分析结果的总结。报告内容要陈列出以下内容:分析目的、数据分析过程、分析结果以及完整的发展展示。让企业负责人快速的获取到需要的信息。

最后:活动的结算。投入产出比永远都是老板最关心的问题,投入的资金与最终活动获得的效果进行直观的对比,企业负责人通过自己主观的判断,确定活动产出比,最终决定活动成功与否。

完成的公关活动到这里也就圆满的结束了。虽然活动结束了,但是活动的影响却还在继续。最为公关人,公关的作用体现速度都是有概念的,这也是公关与广告最重要的差别。群众信任感的提升以及品牌知名度的传播,从他们的激发到效果展现,再多最后的利益体现,中间是要经过非常一段时间的潜伏期。因此对公关活动而言,企业负责人很难通过直观的性价评估来直接判断活动的好坏,毕竟有很多活动的功效是无法展现出来的。

三、企业不同时期,公关活动目的差异:

在市场发展到今天,许许多多的企业都开展出来了形形色色的广告活动,其中有成功、也有失败,那公关活动的策划过程,要掌握的要点到底是什么呢?

成功的企业是离不开公关和公关活动。公关活动最为市场营销中非常重要的一块,它的价值是企业无法忽视的。它所能体现的作用主要是增加品牌曝光,增加群众信任度,促进产品的销售,提升市场占比。

针对不同的企业,公关活动的目的与作用也是存在差异的。

企业初期,企业缺少的是知名度和市场信任感。因此,这个阶段公关活动的重要目的就是努力增加企业曝光,让受众知道自己。并进可能快速的将企业从初期推向企业成长期。

企业成长期:成长期的企业已经具有了一定的知名度,这个阶段,公关活动的目的是为了增加企业的营销业绩,增加受众熟悉感,加固群众信任感。这个阶段,也是品牌形象集积累的重要阶段。在该阶段,一方面是要体现企业的优势,另一方面要体现企业的特性。因为在这个市场饱和是时代,企业想要获得快速的发展,在没有足够的资金支持先,差异化建设是企业发展的重要武器。

企业成熟期:该阶段企业发展已经趋于稳定,公关活动策略的主要目的是延长该阶段的时间。企业成熟期是构建与消费者这件的营销关系,增加消费者的品牌忠诚度。因此在该阶段的产品维护过程中,维护的对象其一为产品,其二就是消费者。首先对于产品而言,产品已经不需要特意的进行优化工作,主要维护内容就是保持其功能的完整性,防止产品出现品质、货源等基础问题。其次就是提升企业与消费者的营销关系,努力达到结构层次,使产品在消费者的生活中扮演重要的角色。维护是该阶段的核心词汇。公关活动策划的核心就是维护产品、活跃好老客户、引进新客户、保持稳定的盈利创收。

企业衰退期:在衰退阶段,企业正处于下坡阶段,市场竞争力正逐步的缺失,产品利润逐步下降,无法满足市场需求。当竞争对手出现之后,更好的产品、更好的服务、更好的需求满足会让自身的老客户也逐步的流失。在这个阶段企业能做的就是做好老顾客回流以及产品创新。在衰退阶段,拉回老客户以及研发新产品是主要的产品策略。因此此时的公关活动策划目的主要有两个方面,首先是竟可能的维系企业与忠诚客户之间的联系,营造我们还在,我们从未离开的印象。其次就是创造新市场的发展可能,通过活动推出新产品、新理念,发现新的市场机遇。对于企业而言,除了走向消亡,换发出第二次生命,也是另一种选择。

公关活动的开展,最好的状态就是做到“品效合一”,在完成品牌传播的过程中,并为企业带来直观的效益。在消费场景无处不在的今天,“品效合一”公关活动也迎来了最为便捷的时代。