熊猫直播,是一家弹幕式直播视频网站,创始人是大家很熟悉的万达“太子”兼“网红”王思聪。它诞生于2015年,在当时的网络直播行业,可谓是先行者。仅仅四年过去,直播行业已是日新月异,诸如斗鱼、虎牙,已经慢慢做成了行业龙头,而昔日的老大哥熊猫直播却江河日下,逐渐式微。

从熊猫直播破产看品牌竞争策略与注意事项

3月6日,有消息称熊猫直播将在20日关闭服务器,并在本月申请破产,有员工透露,熊猫直播资金链断裂,银行账号都已经被封禁了。昨天,熊猫直播COO张菊元在内部发布了一条遣散员工的消息,坐实了破产传言。

从2018年4月开始,就不断有熊猫直播“凉凉”的传言。去年7月,更有人爆料,王思聪想将熊猫直播标价30亿卖给某友商,但是并未得到同意。在此之前,熊猫直播的境况已经大不如前,它的一些大主播也不断出走,奔向竞争对手的平台。 

作为行业早期的领头羊,和后来者相比,熊猫直播本应占据更多市场先机和资源优势,然而,在四年的时间里,它却并没做大做强,反被同行给挤了下去。当下的直播行业日渐繁荣,很多年轻人都知道几个直播平台,如斗鱼、虎牙、快手、西瓜,等等。而熊猫直播这个品牌,现在基本上已经被人遗忘。

在品牌竞争上,熊猫直播并非毫无作为。

最初,熊猫直播上可以看电影、看演唱会、看游戏直播等,这种互动性强的网络直播方式,再加上王思聪个人的效应,很快为平台积攒了一定人气。后来,熊猫提出了“泛娱乐直播平台”的理念,不仅签入众多知名主播,还成功签约了韩国女团T-ara和EXID组合。之后,像Angelababy、陈赫、周杰伦、林俊杰等知名明星也相继入驻熊猫,为平台导入了大量的流量和用户。

为了更好地贯彻“泛娱乐化”这个理念,王思聪策划了一系列综艺节目,却收效甚微;而友商崛起,开始出大价钱从熊猫平台挖人,一些大主播跳槽,不少用户跟随主播流入其他平台。此后平台每况愈下,熊猫屡战屡败,面临资金困局,最终放弃了挣扎。

熊猫直播在行业的失利,宣告了品牌竞争的失败,那么,从它的破产我们可以读出哪些品牌竞争的误区呢?

首先,熊猫直播特色不明,错失先机。

熊猫直播的定位是“泛娱乐化直播平台”,对于用户来说,“泛娱乐化”是一个模棱两可的概念,很多人都不明白这到底是很么意思。为了呈现出这一定位的特点,熊猫做出过努力,例如上文中提到的综艺节目、明星入驻。然而事实上,熊猫直播最深入人心、最热门的内容其实是游戏直播,所以本质上,熊猫称得上是一个游戏平台或者电竞平台。这直接启发了后面的战旗、企鹅、斗鱼、虎牙等电竞直播平台的出现和发展。

反观同行们的定位,虽然虎牙、斗鱼打出了”每个人的直播平台“、”中国领先的弹幕式互动直播平台“这样空泛的口号,但从内容和形式上来看,这两家直播平台的特点和战略都很明显,那就是游戏直播为主,其他娱乐直播为辅。

熊猫如果全力打造一个游戏直播平台,路会好走很多。它是率先直播游戏的平台,并且王思聪本人就是电竞战队IG的老板,无论是整体市场,还是手头资源,熊猫都是近水楼台。但出于”泛娱乐化“的战略考量,熊猫将太多资源用在了娱乐IP的打造上,结果游戏主播流失,两头不落好,显得不伦不类。后来,尽管熊猫意识到了这一点,并且引入了游戏《绝地求生》的联赛直播,但由于游戏观赏性不佳,周期短,并没有掀起太大波澜。

总之,熊猫并没有迅速形成自己的平台特色,并且已经错失了早早入场的先机。

其次,熊猫直播运营不力,忽视互动。

现在的品牌营销和竞争以网络渠道为主,通过网络与消费者进行互动,更能了解消费者的心理需求。而像这类网络互动式直播,已经鲜明地点出了互动的重要性。

除了弹幕、评论区、礼物这些固有的互动模式外,直播平台依然能够策划出更多新颖有趣的互动方式,如主播与主播珠联璧合,主播与粉丝水友互动,平台组织的线下接触,这些都是直播平台常见的手段。

互动越多,用户的黏度越大,活跃度越强,而且会增加一个IP(主播)的曝光率,吸引更多的潜在用户。

那么,熊猫直播在这方面标表现如何呢?在最适用以上互动方式的游戏区,直播平台几乎没有促进主播与主播之间的合作和交流,粉丝除了发弹幕送礼物外,参与的水友赛寥寥无几,而线下的活动,更是十分少见。

不仅如此,弹幕、评论等社交环境也没有技高一筹,反而对主播个性行为和形象不加约束,对用户的意见和投诉处理缓慢,导致了用户体验不佳。

再有,熊猫直播没有打造出核心IP。

对于直播平台来说,有时候一个重量级主播,往往能代表平台本身的实力和形象。如目前较火的斗鱼直播,就非常注重“一哥”这个角色的培养,有一个很有名的例子,曾经在吃鸡游戏《绝地求生》区的斗鱼”一哥“卢本伟,这个标签在当时可谓是深入人心;后来,卢本伟“开挂”、“被封杀”的负面新闻出来,甚至很多路人都了解,这对斗鱼产生了一定的影响,但平台至少获得了曝光。此后,斗鱼开始打造新的“一哥”,这个“一哥”可以是很多个。核心IP越多,品牌效应越强。

那么说到熊猫的一些“头牌”,大家知道的都有谁呢?这些曾经的平台支柱,现在又是否还在呢?答案是否定的。

熊猫曾经也有一些大V主播,并且通过王思聪的人脉,得到了很多明星IP资源。但问题在于,明星主播被称为花瓶主播,和他们的档期相比,直播并不是正务,和专业的主播相比,他们体现的长期性和娱乐性并不明显,粉丝在平台难以长久和活跃。

另一方面,由于熊猫的心不在焉,大主播没有得到平台的长期支持和造势,难以突出个人特色;后来更是力不从心,大主播离开,平台也没有资源培养潜在的核心IP了。

最后,熊猫没有积极培养和提升平台实力。

实力是一个品牌的基础,有了一定实力,才有底气打造品牌。熊猫并非一无是处,它本就是行业早期的先锋,但在发展过程中,它的实力逐渐落于下风。

“逆水行舟,不进则退”,其他平台的实力不断上升,熊猫却仍在原地踏步。

主播是直播平台最重要的实力,熊猫对主播的待遇、管理和培养却令人咋舌。平台之间的竞争,往往会通过高价挖人来进行。熊猫主播的待遇提升慢,更别提有些主播一度被拖欠工资。别的平台重赏求人,主播们自然趋利避害,甚至宁愿毁约赔偿也要跳槽。

待遇不佳,大主播流失,安于熊猫的小主播也十分任性,本该直播的时段却频繁请假溜号,让粉丝失望,而平台对这样的行为却毫不管束;在直播内容上,很多主播为了博人眼球开始打擦边球,直播一些低俗恶劣的内容,引起用户不适,面对投诉,虽然熊猫做出了封禁,但对平台来说却是形象与直播人才的双重损失。

以上几点,可以说是熊猫直播破产在品牌竞争方面的误区所在,品牌竞争的失败,反映了平台的实力和现状,从这角度来说,熊猫的破产其实并不是偶然。